「小红书商业产品能量站」首站落幕，618充能干货指南来啦

「小红书商业产品 能量站 POWER UP WITH XIAOHONGSHU ADS」是小红书灵感营销打造的全新商业产品直播系列IP,本次为商业产品能量站系列直播首站,未来将定期针对产品最新升级点以及玩法攻略,进行全面的价值解读,敬请锁定。

吃什么?穿什么?用什么?一连串618大促期间的灵魂发问,都在向我们宣告今年的618又来了。坐拥2亿月活用户,内容天然具有种草属性,且作为年轻人生活方式平台和消费决策入口的小红书,自然也就成为了用户在618节点下的购物指南。然而618大促不仅是消费者购物的狂欢,也是商家营销冲刺的关键时刻,如何在小红书上进行内容营销和广告投放成为了品牌商家的必修课。

根据21年小红书站内618行业搜索流量趋势显示,从4月中旬起,小红书用户对于美妆、服饰、食品等热门消费行业的搜索量就会有明显的增长,而即将到来的6月份,将迎来冲刺期和爆发期,进入整个618大促的高潮阶段。

那么,针对618大促,品牌商家如何在小红书进行广告投放,又有哪些商业产品可以选择?有一个公式可以参考:好产品×好内容×好流量=好销量,通过组合小红书的商业产品,可以有效激发618期间用户的购物意向,促进好产品达成好销量转化。

　　一、好内容

1、蒲公英平台:好博主+好内容,让消费者被好产品深度种草

蒲公英平台是小红书官方的优质创作者商业服务平台,为品牌客户提供优质内容合作服务。它覆盖海量多元博主,一方面提供定制、招募、共创三大博主合作模式,满足618优质内容种草诉求;另一方面,推出优效模式、评论区组件等多种营销工具,放大优质内容营销价值,助力品牌618出圈。

三大博主合作模式:全面升级更加智能高效

蒲公英平台合作模式全面升级,无论是高效建联、品牌和博主双向奔赴的「招募合作」模式,还是控制营销成本、有利于优质种子内容产出的「共创合作」模式,都给品牌的内容合作效率带来大幅提升。自此,品牌所有的内容合作诉求,均能在蒲公英平台上找到出口。

优效模式:商业笔记的流量保障

蒲公英平台上线的「优效模式」,可以通过优质流量加持,为品牌合作上把「安全锁」,让笔记曝光量更加稳定,爆文产生几率更高,助力合作提质增效。作为小红书蒲公英平台推出的一款流量保障型产品,「优效模式」能够让合作笔记曝光量超过该博主近一段时间80%的笔记,目前该模式已覆盖蒲公英平台70%的优质博主。

评论区组件:让优质内容流量直达搜索结果页/商品/店铺

蒲公英笔记支持在评论区置顶位置设置链接组件,点击可以跳转至商品详情页、店铺主页或者搜索结果页,实现从内容种草到交易转化。对于618营销大促而言,从种草到拔草的高效链路,让营销效果可以得到有效提升。(该功能6月6日将在招募和共创合作模式下全量上线,定制合作模式下的客户可以通过报名白名单申请使用)

二、好流量

2、薯条:内容加热+营销推广,让推广更加灵活高效

「薯条」是小红书为内容创作者和企业商家打造的自助式投放产品,分为「内容加热」和「营销推广」双版本,手机端就能直接操作,可针对笔记阅读、视频播放、点赞收藏、粉丝关注等多样化的投放目标进行精准投放,还能实时了解多维度的投放数据,追踪投放效果、进行投后复盘。

薯条营销推广,手机简易操作,灵活高效获取流量

薯条新版上线的营销推广模式,支持投放商品笔记等带有营销属性的笔记,笔记内容需符合广告法规定;在转化方面,新增私信组件展示,有效提升线索留资效率;在定向选择上,有「智能优选、自定义」两种定向能力,以满足个性化投放诉求;同时可以精准定义投放目标,支持阅读/播放、关注、赞藏;并且支持投放效果实时呈现,帮助投中、投后优化策略。

支持蒲公英笔记投放,打通蒲公英+薯条链路

618前夕,薯条打通与蒲公英平台链路,即支持企业客户用薯条投放蒲公英合作笔记。对于想要以更加灵活的方式,为蒲公英合作的优质笔记进行加热的企业商家来说,手机端即可实现快捷投放,免去了复杂的操作流程,让好内容快速蓄热。

3、聚光:一站式广告投放平台,贯穿消费者真实决策链路

聚光平台是小红书的一站式广告投放平台,能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。平台打通了搜索和浏览两大用户关键决策场域,贯穿消费者真实决策链路,提供一体化的营销解决方案,助力618品牌营销突围。

聚光平台全新上线,五大优势助力品牌商家营销

「聚光平台」以LTV(用户生命周期价值)为底层设计理念,全面打通搜索和浏览两大用户关键决策场景,并支持以SPU(产品)为颗粒度的精准定向和智能投放能力,同时提供全链路的数据支持,为广告主提供一体化的营销解决方案,并不断致力于健康生态环境的建设,实现良性循环发展。

搜索人群追投+关键词兴趣定向,打通搜索&浏览关键场景

「搜索人群追投」指在搜索推广场景中,用户勾选该功能后,针对最近1天内搜索过所选关键词的用户,进行发现页信息流展示;「关键词兴趣定向」指在信息流推广场景中,支持自定义定向3天内搜索过所选关键词的用户,通过信息流精准触达;两个能力打通搜索和信息流两大关键营销场景,*深度适配小红书用户生态(55%沉浸浏览,45%主动搜索)及用户行为路径(发生过搜索行为的用户,在24h内回到信息流中继续浏览的比例超过70%),深度影响用户消费决策。

智能搭建+抢占赛道,两大新功能助力搜索广告提效

聚光平台搜索广告近期有「智能搭建」、「抢占赛道」两大新功能陆续上线。其中「智能搭建」是根据推广业务、目的、目标成本等信息,由系统自动圈选关键词进行投放,可以大幅提升投放效率,目前该功能支持「客资收集」和「商品销量」两大营销诉求下使用,持续迭代优化中,敬请关注。而「抢占赛道」是聚光平台提供的一个新的营销诉求,目前可以支持对搜索广告的「首位」或「前三位」资源做抢占,从而帮助品牌商家强化用户心智。

品合笔记营销组件,打通蒲公英+聚光营销链路,串联好内容与好流量

小红书聚光平台支持投放蒲公英笔记时挂载「笔记营销组件」,该组件可以直接跳转至小红书店铺的商品详情页或店铺主页及表单落地页,有效缩短了消费者「从种草到拔草」的决策链路,进一步提升了品牌商家的转化效率。

4、品牌广告:强曝光、强互动、多触点,全方位抢占用户心智

小红书品牌广告是小红书为品牌综合营销诉求打造的一系列强曝光、强互动的广告产品。它覆盖用户在小红书体验的全链路,通过组合投放,可以多触点调动用户参与互动,打造多元化、沉浸式的品牌体验,是大促营销期强化品牌心智的有效手段。

品牌广告全路径,贯穿浏览+搜索两大场域

小红书品牌广告覆盖了用户行为的全路径,可以通过开屏和信息流GD广告进行浏览场景的覆盖,也可以通过品牌专区、搜索彩蛋、火焰话题、惊喜盒子实现搜索场景的渗透;同时提供了诸如话题页、活动H5等形式的产品支持,助力广告主打造全方位营销阵地。

品牌广告投放策略,三档资源包适配不同预算

针对不同预算的新客,小红书灵感营销分别准备了三档资源包,通过对开屏、信息流GD、火焰话题、品牌专区、商业话题等不同品牌广告产品进行组合,帮助客户以最优的方式获取端内的曝光及转化。

5、小红书DMP:支持挖掘具有小红书特色的标签和人群

小红书DMP(Data Management Platform)是小红书灵感营销数据管理平台,具有小红书特色,可基于个体特征、品牌行为、内容行为等多角度进行标签圈选和人群挖掘,为广告主带来精细化的定向能力。

善用DMP精准定向,把好内容推送给合适的人

简单来说,品牌有诸多标签,可以是产品功效、代言人或者价格,也可以是品牌阅读、品牌搜索;而用户也有诸多标签,可以是用户的产品偏好、互动偏好、内容兴趣,或者就是品牌的粉丝,当品牌标签和用户标签实现精准匹配,广告投放产生的实际效果也就越好。

四大产品能力,打造特色化的小红书数据服务

小红书的DMP能力,在基础的数据和标签体系之外,更多地融入了小红书的社区特色。比如基于内容维度提供了用户内容偏好、特色内容标签和内容舆情标签;基于数据维度提供了广告全链路数据和全面媒体数据;基于目标用户维度支持用户画像,同时人群包的灵活组合和扩展,都为品牌在广告投放中带来了更高的效率。

三、好销量

高效组合商业产品,优化商品转化漏斗

想要提升小红书端内的营销效率,转化成为真实的商品销量,需要做好商业产品之间的组合。首先按需选择蒲公英「定制、招募、共创」合作模式,产生优质的笔记素材,加选「优效模式」可以有效进行流量保障。同时可以选用「薯条」,以灵活高效的方式在手机端即可实现对优质笔记内容的进一步曝光加热,如果有进一步转化诉求,可以搭配「评论区组件」和「笔记营销组件」进行导流。此外通过「聚光平台」的智能投放和精准定向进一步扩量。如果预算充足,还可以选购品牌广告资源包,全方位抢占用户心智。

小红书不仅打通了各商业产品之间的能力,更贯穿了消费者从种草到拔草的消费场景,有效缩短消费者决策路径,从而帮助品牌商家在营销大促期间实现曝光和转化的双丰收。

618不是营销结束,长尾转化大有可图

爆发期流量激增,品牌方集中发力,竞价相应提升,因此需要匹配更高的流量预算来进行承接。同时需要准备更充足的人力资源,来应对私信咨询以及售前售后等各方面的工作,让流量切实转化成为销量。

618过后,部分持观望态度的买家依然具有购买倾向。针对这部分产生了收藏加购行为却没有下单的意向用户,品牌商家还可以持续进行追投和二次返场,刺激消费者实现新的转化。

小红书商业产品为品牌商家提供了一体化的营销解决方案,通过蒲公英平台与优质博主共创好内容,然后通过薯条、聚光平台、品牌广告的方式持续对高价值人群进行触达和转化。经过一整套的商业产品组合打法,相信每一个品牌商家都能在618取得好成绩!

*数据来源小红书站内