CAS培训KFCLSM分析.ppt 70页

集客区调查 (Catchment Area Study) 课程安排 CAS简介 操作流程及分工 调研执行 调研工具与人员准备 抽样 问卷填写及访问方法 题解 问卷检查 资料回邮 演练 培训点 CAS的内容 集客区 范围与属性 主要聚客点及其对餐厅的贡献程度 人流动线 交通方式 消费者特性 性别、年龄、职业、收入、儿童携带率、用餐频率 竞争 竞争对手及其对被调研餐厅的影响程度 分流 新店对老店的分流 抽样方法 CAS项目采用“等距随机抽样” 抽样 不挑选顾客 同一群顾客中只能邀请一位 12岁以下的不能访问 若有侧门，按照人流量比例分配抽样数量 培训现场与餐厅经理确认 问卷类型与记录方法 答题卡内容 基础信息 问卷编号 标准问题部分（Q1-Q18） 特定问题部分 (X、TA、TX、M、T、S) 补充题（B） DT的不同 问卷 车道使用DT问卷 堂食客人先口头筛选， 若为Parking客人用DT问卷，其他用标准问卷 抽样（车道） 因TC较少，逢三抽一，或更少 访员或点餐员抽样并邀请 访员引导客人开车至停车位或等餐位进行访问 特定商圈问卷 请先明确答题卡的记录区域，如Q区+T区 严格按照题号对号入座 严格按照示卡要求跳转问题 解释一下每题的用意与记录方法 请使用提醒卡，帮助检查哪些题必答 机场、大学城、高速服务区、DT不使用答题卡，在问卷上直接记录。 补充题 示卡上有完整的问题与选项 请向学员逐题解释题意及记录方法 若有不清楚的与开发部CAS负责人联系 何时检查 访员 在完成访问后，在顾客边立即检查 有遗漏或疑问的与顾客再次确认 餐厅经理 每个时段问卷完成后立即检查 发现废卷在该时段或相邻时段补做 及时辅导访员，特别是共性问题 餐厅访问检查要点（餐厅经理AM） - 访问人员与负责人到位，工具准备完整 抽样人员与访员选择合适的位置 跟踪每个访员1－2次访问 自我介绍 态度 提问的方法是否符合题意 正确记录 遇到阻碍后的表现 问卷完成后有无自我检查 餐厅负责人是否及时检查,不合格问卷及时补做 每个时段的合格问卷是否与配额表符合 自己可以试做2－3份问卷，与访员的记录做比较 有效调研 标准店：合格问卷达到300份 汽车穿梭餐厅： 堂食 合格问卷达到300份 Parking 依据实际访问数量出不同内容报告 DT 合格问卷达到200份 问卷合格率统计 问卷合格率统计 回邮 EMS回邮资料 所有访问的合格问卷 所有示卡地图 email通知相关人员访问完成 （AM、DM、市场开发部CAS负责人） 餐厅访问日期 EMS日期编号 回邮问卷数、回邮示卡地图 现场演练 培训点Checklist 培训工具 培训光盘 讲师指引 重点小结 示牌 配额表Excel 3.4 题解 Q1. 请问，您刚才是从哪里直接来到这家肯德基餐厅的？ (单选题) 讲解： 1. 直接，加重语气 2. 确认顾客直接过来 3. 公交车站停车场需要继续追问 4. Q1a 选择Z其它，需要具体说明，且在Q1b填写N 5. Q1b凡有选项一定要记录 6. Q1b没有选项，答题卡Q1b选择N无列举 7. 不要擅自修改选项序号 8. 若要添加选项从现有编号最大的递增，不可重复。注意2份示卡的一致 Q2. （访员指出地图上相应的位置）请问是不是这里？ (地图题) 讲解： 若Q1顾客选择的聚客点示卡上有地图位置，可直接记录，不再问顾客 出示地图，将被访者Q1的答案代入问题中, “请您在地图上指出这个商店/学校/宾馆…的位置” 事先要熟悉地图，帮助被访者找出正确的位置 1. 记录格子的坐标位置 2. 字母填写，一个字母一行 3. 数字填写，整数不要漏0 4. 位置不在地图上，需详细记录，若有选项直接记录选项 5. 交叉线上，记录距离餐厅最近的格子。 距离相等，记录右侧或下方的格子。 Q3. 请问,您刚才使用什么交通工具从Q1所答地点来这家餐厅的？(单选题） 讲解： 提问时将顾客Q1的答案代入提问 1. 选择Z其它，需具体说明 2. Q1a选择轨道站，此题直接记录D.地铁 3. 逻辑判断交通方式的合理性，注意提问的方式方法 Q4. 请问您离开本餐厅以后，会马上直接去哪里？ (单选题) 讲解：这个问题的重点同Q1的问题重点相同 Q5. （访员指出地图上相应的位置）请问是不是这里？ (地图题) 讲解：这个问题的重点同Q2相同 Q6. 请问,您将会使用什么交通工具离开餐厅到Q4所答地点？ (单选题) 讲解：这个问题重点同Q3相同 Q7. 比较而言，从您直接来的地方到这家餐厅方便，还是从餐厅到您直接去的地方更方便？ (单选题) A. 来的地方更方便 B.到去的地方更方便 C. 两者一样 D.不清楚 （访员注意：如果回答是“不清楚”，此问卷作废，访 员终止访问） 讲解： 1. 代入提问 2. 选择D.不清楚为废卷 3. 逻辑判断方便性 Q8. 请问，您家住哪里？ (地图题) 讲解： 1. 自己常住的家 2. 餐厅周边的学校的住校生记录学校宿舍地点 3. 不在地图上需详细说明，若有选项，记录选项编号 4. 若顾客Q1或Q4已回答过家住的地址，可直接确认是否为常住地址。 Q9. 在过去一个月中，您到过这家肯德基餐厅几次？ 到过周边的麦当劳几次？ (开放题) 讲解： 提问时突出“过去一个月中”和“这家肯德基” 1. Q9a 肯德基最小为1 2. Q9b竞争者可以为0，没有该竞争者选择N 3. 答案只能为精准的数字，不可为模糊范围 Q10. 请问外出用餐，除了本餐厅以外，您还会选择这周边的其他餐厅是？（记录餐厅的名称） 讲解： 我们只需要了解我们周边的其他餐厅，请加重“周边”的语气。 不一定是快餐，中、西餐均可。 1. 按照先后顺序记录 2. 不提示顾客，不足三个追问还有吗？ 不去周边餐厅记录“不选择其它餐厅” Q11. 请问您今天的消费金额是多少？_____元 (开放题) 讲解： 在肯德基，这餐，总消费金额(被访者和他随行同伴)。 没有消费的终止访问，即不能为0或空。 Q12.请问今天您几个人用餐？（记录具体数字） （开放题） 讲解： 1. 总用餐人数，包括被访者自己，最小为1 2. 可观察后直接与顾客确认 Q13. 请问,以下哪个组最能代表您的实际年龄？ (单选题) 讲解： 1. 12岁以下不能访问 2. 只重复选项编号，不说出年龄 Q14. 请问,以下哪个组最能代表您的职业情况？ (单选题) 讲解： 1. 选择Z.其它,请具体说明。 Q15. 请问, 以下哪个组最能代表您个人的税后月收入？ （单选题） 讲解： 突出“个人”，“税后”，“月收入” 这是一道涉及个人隐私的问题，也许有被访者会介意但为了达成访 问目的，访员要努力劝解说明。 1. 若Q14职业为学生或无业或家庭主妇，选择Z 2. Q15不选择会作为废卷 3. 只重复选项编号，不说出收入 Q16. 访员记录被访者性别 (单选题) A.男 B.女 讲解： 此题由访员自行填写 Q17. 记录有没有12岁以下的随行儿童？ A.有 B.无 讲解： 如果观察到有年龄较小的儿童，访员可自行记录。 如不能确定儿童的年龄，请与被访者确认 Q18.如果在黄河路与虹口路交叉口再开出一家肯德基餐厅，对您而言，去哪家餐厅更方便？(单选题) A.来这家比较方便 B.差不多方便 C.去那家比较方便 D.不清楚 讲解： 不是所有餐厅都有该题 顾客若回答“不清楚”此问卷也有效。 访员请在地图上指出规划新址的位置，方便被访者比较 3.5 问卷检查 合格问卷 1.答题完整，无遗漏 2.合乎逻辑，无自相矛盾 3.记录规范，卷面整洁 字迹潦草，无法辨认 漏答、多选 地图题，坐标位置记录不正确 选择“Z其它”的题，没有记录具体答案 Q7选择 D不清楚 Q9a填写0，Q10空白，Q12填写0 答案有明显的逻辑错误 相同聚客点编号，对应的聚客点类型或地图位置不一致 住家位置不一致 什么是废卷 单店汇总 市场汇总 3.6 资料回邮 * 1. CAS简介 Catchment Area Study 集客区调查是通过对某个特定餐厅内顾客的定向访问调查,了解该餐厅所涵盖的集客区范围与属性、聚客点、消费者属性、以及相对的竞争状况 什么是CAS 通过对餐厅内消费者的访问, 获取有关信息, 帮助开发修正网络规划的结论， 帮助营运更好地经营商圈。 CAS最重要的步骤 -- 执行、分析与应用 有效的CAS报告是“渗透及经营商圈”的基石！ 餐厅访问的正确性直接影响报告的质量！ CAS的作用 2. 操作流程及分工 提出 项目 需求 - 市场开发 执行 调查 - 餐厅 审核问卷统计结果 - 调研公司 - Dmis系统 报告 研读 - 市场开发和营运/ RSC开发部 培训 - LSM - 餐厅经理 CAS单店操作步骤 提供 调查 工具 - 调研公司 市场开发部制定年度CAS计划 发送给市场LSM TEAM的相关负责人，抄送DM RGM负责训练本餐厅的访员(已有DVD及教材） AM追踪执行状况 LSM 的相关负责人依据计划培训相关RGMAM（1年4次） CAS训练流程 4次的时间应根据访问计划较集中的月份制定 每次可分场次培训，每场人数20人内，以确保品质 开发提前申请，培训前将访问资料交接LSM, 培训时分发给餐厅经理 特别需讲解的补充题NWP可参加培训辅助说明 营运报告解读及后续行动 市场开发部将相关报告转给DM AM辅导RGM研读报告 餐厅根据解读报告进行后续行动 DM转发相关餐厅及AM 开发人员定期与DM沟通区域内执行进度 各职级在CAS中的职责： LSM Team 相关负责人： 1.训练RGM/AM掌握CAS的调查方式 2.训练新升迁DM解读报告 RGM: 培训餐厅访员执行CAS调查及追踪落实情况 AM: 追踪辅导区内餐厅CAS的执行落实，解读报告的辅导。 DM: 1.辅导AM/RGM解读CAS报告的能力 2.追踪区域CAS报告的执行状况及后续行动 1.AM新升迁或必要时，DM需直接辅导AM/RGM进行研读 2.新升迁DM的研读训练由LSM Team的专人负责 备注： 3. 调研执行 3.1 访问工具与人员准备 调研公司提供 答题卡360份、1份问卷、2张访问地图、2份示卡 提醒卡（部分餐厅有） 回邮信封 餐厅经理准备 配额表 示卡聚客点位置标注（Q1、Q4） 餐厅准备 2B铅笔、橡皮、硬垫板、夹子 小礼品 - 优惠券等 示牌30份 工作台: 用于放问卷,示卡和小礼品等 餐厅访问的用品 人员安排 - 肯德基 人员 职责 -管理 - 培训访员 - 制作配额表 - 访员排班 - 访员数量 - 审核问卷 -访问被访者 -记录答案 -自我检查 督导 （AM） 访员 （餐厅员工） 访问负责人 （餐厅经理） 抽样员 （餐厅员工） -邀请被访者 (抽样员) (访员) (访员工作台) 餐厅经理 访员挑选 有责任心 有CAS访问经验的为佳 接待员为佳 全职人员，稳定性高的人员为佳 沟通能力强，口齿清晰，有亲和力与应变能力 对餐厅所在的商圈较熟悉 3.2 抽样 访问天数与数量分配 单店需访问360份问卷 单店访问5天 周五、周六、周日 周一至周四中TC最高和最低的两天 依据餐厅TC的分布，分配每天每个时段的访问数量 汽车穿梭餐厅需要同时访问餐厅内及使用穿梭车道的顾客 餐厅内500份 穿梭车道250份 准备前3个月的每日交易次数表 挑出比较能代表这家餐厅非节日营业状况的连续两周 将这两周的分时段TC填入配额表Excel （标准营业时段） 自动生成配额表 利用配额表，餐厅经理可填写排班表及实际访问时检查问卷数量 配额表的制作步骤 概率抽样（随机抽样） 使样本的年龄/性别分布，具有代表性，可推断总体市场。 等距抽样 解决了不同时间点的顾客存在差异性的问题 逢六抽一。 数5个，第6个就是我们要的顾客 “您好！ 欢迎您来肯德基皇冠餐厅就餐。 本餐厅正在进行一项顾客调查，您是否愿意在用餐的间隙,接受一个3分钟的访问？” 邀请被访者 背熟邀请语，而不要即兴创意 自然表述 抽样员着装为餐厅上班时的服饰，在与顾客的接触中，始终保持礼貌和热情的态度，以充分体现公司“以客为尊”的原则 邀请被访者(续) 顾客接受 在示牌上记录时间 “谢谢！请您入座后，将这个示牌放在桌上显眼的位置，稍后会有访员对您进行访问。祝您用餐愉快！” 顾客拒绝 “抱歉，打扰您了, 祝您用餐愉快!” 3.3 问卷填写与访问方法 标准卷 旅游 专业市场 高速休息站 火车站/汽车站 五六类A 机场 X/ShoppingMall 大学城 五六类纯X DT 答题卡：按照题号，对号入座 问卷：直接勾选或记录 Q T TA S M TX X U H A D 答题卡保持清洁，请勿折叠 为便于读卡机的识别，请选用2B以上的铅笔将答案涂抹成方块 补充题的填写 在问卷底部的空白处记录答案，只需要题号和答案选项， 如：19.A, 20.C 21.XXX 开放题请清晰地记录答案。 数字题，整数个位要填0 废卷重新利用，可将原所有答案擦干净 填写方法 答题卡/问卷仅供访员记录，不出示给顾客； 2. 依次翻动示卡，读出题目；重点词语加重语气； 3. 重复被访者的答案，记录问卷； 访问方法 访问时机、对象 访问时机 顾客入座用餐快结束时 访问对象 尽量挑选买单者为访问对象 没有点餐的顾客不能访问