值得参考：医疗客户如何优化推广账户？附点击率超过30%的创意

2016-09-19
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前言：广告法实施之后，广大医疗SEMer普遍反映广告展现不足、点击率大幅下滑、“流量下降”。未来医疗SEMer该如何优化账户？需要get哪些新的技能？本文针对这些问题会做进一步的分析和解读，为医疗SEMer雪中送炭。

一、《互联网广告管理暂行办法》实施

随着9月1日广告法（即《互联网广告管理暂行办法》）的正式实施，搜索引擎被判定为广告，除了引入《中华人民共和国广告法》之外，医疗行业同时引入了《医疗广告管理办法》的有关法规内容，近期广大医疗行业SEMer除了在关心搜索引擎推广标识修改为“广告”之外，更集中力量在进行法规要求的物料修改，以及关注新要求下的SEM优化技巧。

九枝兰结合深度的SEM经验，通过部分行业内知名机构和资深SEMer的反馈，对行业关心的内容做深入剖析。近期不少医疗行业的SEMer反映的焦点在：“流量下降”，其实本质原因是以下两方面：

一方面是由于有效物料较少，卡物料审核或质量度受限制影响，而导致广告展现量不足；另一方面由于医疗广告文案可读性较差，广告感突出、SEMer对政策解读不够彻底，即使有展现，但是点击率大幅下滑，也造成进入网站的流量减少。

本文针对以上问题会做进一步的分析和解读，为医疗SEMer雪中送炭。

医疗行业首当其冲，受广告法影响严重。

二、《医疗广告管理办法》核心内容解读

医疗行业“八不准”

（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的（例如：病毒分离技术、细胞治疗、乙型肝炎、尼索地平胶囊）；

（2）保证治愈或者隐含保证治愈的（例如：百万患者病痛的最后一站）；

（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的（例如：康复率达100%、治一个好一个）；

（4）淫秽、迷信、荒诞的；

（5）贬低他人的（例如：借由贬低他人形象借此突出自身形象内容）；

（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（7）使用解放军和武警部队名义的；

（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

医疗行业“八准”限定

（1）医疗机构第一名称；

（2）医疗机构地址；

（3）所有制形式；

（4）医疗机构类别；

（5）诊疗科目；

（6）床位数；

（7）接诊时间；

（8）联系电话。

根据经验，酱紫的违规创意，随时可能会被下线

违规词下线

结合上述要求，此次史上最大规模的创意违规词下线，涉及到的关键词达几十万个，绝大部分为医疗行业过去常用的关键词。

效果通用词（部分）

疾病名词（部分）

技术名称（部分）

三、现状：医疗客户创意遭受重大影响

由于医疗SEMer吃不透“八不准”原则，再加上自身的创意撰写能力不足，导致推广位广告创意没有可读性。比如下面的“纯”八不准的“偷懒”写法：

仅上线了“八准”创意

受此影响，广告的展示、点击到对话，各项指标一路下跌，医疗SEMer人人自危。

简单无感的无线端广告创意

四、建议：突破物料撰写瓶颈，研究创意优化

首先，从近几个月来的流量趋势看，搜索引擎本身的检索量和展现量是相对稳定并且稳中有升的，展现量的不足以及点击率的下滑是所谓“流量下降”的主要原因。因此，我们SEMer的重心，就应该围绕提升展现，保持并提高点击率两个方向来做新时代的账户优化。

作为一个专业的医疗行业SEMer，也应该不断反思这样的问题：“求医者真正在找寻的是什么样的信息？想点击的是怎么样的内容？”，这个问题没有标准答案，但是可以肯定的是，他们找的肯定不是一眼就能看出来的赤裸裸的广告，何况还是广告语都残缺不全的广告。

1、针对展现量不足的问题，据我们了解，很多医疗账户在8月底至9月初这段时间，确实有大量广告物料审核排队，造成没有足够的物料进行推广，但是根据我们对搜索引擎政策的解读和实际行业客户的反馈，其实依然可以使用原有的创意进行推广，只是使用原有创意时，会被技术屏蔽掉一些关键词，随着近期搜索引擎物料审核问题的缓解，大部分的客户物料都在陆续通过了，因此物料审核不再是瓶颈。综合建议如下：

① 保持原有物料的上线推广，即使遇到部分创意内容被技术屏蔽，但是依然可以保持一部分展现机会；

② 结合新政策与法规的解读，持续改进、优化和上传新的符合要求的创意，等待创意审核通过之后第一时间上线使用，通过一条替换一条；

③ 不可继续依赖通配符，需要单独撰写符合要求的创意，尤其是无线端。（目前医疗行业无线消费占比基本接近84%）

2、针对点击率下滑的情况，目前医疗SEMer所使用创意的最大问题是：

① 出于“安全”或“省事”原则，仅上线八准物料：创意难以吸引人，物料点击率很低。

解决方案：根据我们目前的了解和相关政策解读，创意符合“八不准”原则是目前搜索引擎所执行的要求，因此，认真研究“八不准”，发挥文案功底，重新撰写关注度和点击率高的创意，降低广告感，是目前的重点。

举例A：

不佳创意：纯“八准”创意（如第一条），创意过于简陋（如第二条）或创意可读性极差（如第三条）

优秀案例：文案创意出现症状描述或模拟专业科普类信息，本文出现的优秀案例点击率均超过了30%，个别创意点击率达到了50%。

专业知识解答，吸引点击

案例B：

举例C：

② 对“八不准”的解读不够彻底：撰写的广告容易被审核拒绝，或创意即使上线，也会造成部分关键词被限制。

解决方案：认真研究与解读“八不准”要求，规避限制，重新提交符合标准并有很好效果的创意。

举例：

优秀范例：

现身说法

科普信息吸引点击

通过促销/优惠活动吸引眼球

③ 无线创意撰写较弱，不符合无线端用户的搜索习惯：医疗行业无线端消费占比已经达到84%以上，无线端搜索关键词的长度较长，通配符受限，如果只是简单粗暴的使用通配符一样会造成实际展现效果很差。

解决方案：无线端的广告创意较短，尤其需要惜字如金，认真考虑和取舍文字。

举例A：不佳创意：创意展示不完整，文字有缺漏。

优秀案例：

个人案例分享，吸引点击

举例B

④ 选择品牌类产品（如品牌专区、品跑起跑线等）：很多客户没有选择品牌类产品，尤其在未来广告规范的情况下，品牌产品是积累自身价值，带来稳定转化和获客的最重要渠道。

解决方案：目前搜索引擎对品牌类产品没有更多限制，品牌类产品的效果非常好。

举例：

品牌广告目前没有过多限制

3、段子手精神

俗话说上有政策，下有对策，玩不转创意的SEMer不是好的竞价手，在竞价界摸爬滚打多年的SEMer们，怎能玩不转创意撰写，新的广告法对我们来说是新的提升，新的规则下培养新的对策能力，任性和文字玩玩游戏，优化师华丽变身段子手。

这张经典的老图很多人都见过

未来也许是文案为王的时代

举例：搜索引擎将“人流”等关键词做了投放限制，但是一部分有经验的医疗SEMer，开始转投：”打胎“、”流产手术“等相关关键词，尽量保证展现几率。

五、生活还有诗和远方

近期确实大家都遇到不少的挑战，但是，病患的求医需求依然存在，也依然依赖搜索引擎来寻找解决方法和帮助。随着有关政策的持续落地，大家应调整心态，摒弃过去的习惯，积极研究和探索新时代下的搜索营销技巧，重心不应是停留在抱怨和担忧现状，而应更多积极冷静的思考和总结，顺应环境变化。我们要相信，搜索引擎也在积极思考和持续调整，一定会不断改进和升级。

小道消息：我们周末从部分医疗SEMer圈内听说，有客户已经收到通知开始准备额外物料，包括医院图片、医保资质等更多的物料素材，拒推测，很可能搜索引擎会针对八准物料的要素做升级，可能会有新展现样式陆续上线（基于八项内容，推测可能会有图文混排、突出关注度的特殊图标或电话、预约等按钮功能，以及“医保定点”等资质信息的体现等）。

关于此次搜索引擎的样式升级进展，请持续关注九枝兰后面的独家披露。今天风云再变，明天不躺枪。