作者 ｜魏宇卓

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

本文原标题： 字节又出大动作！开始“抢”腾讯、百度的生意？

6 月 7 日，字节又双叒叕开始测试一个新业务 —— 全新的百科产品“识典百科”。

从形态上来看，“识典百科”和百度百科、维基百科区别不大，属于一本社区共建的百科全书。

不过，这已经不是字节第一次冲进搜索领域了。

字节曾推出“头条搜索”，后又收购“互动百科”，推出“头条百科”、“快懂百科”等业务，随后，又将百科业务内嵌在抖音 App 内，意在丰富抖音的搜索体系。

似乎，抖音一直都想做下一个百度。

纵观互联网，前有百度、360、搜狗，后有头条搜索、夸克，国内各大厂在搜索引擎市场的“战争”从未间断。

01

人人都想争抢百度一杯羹?

搜索的本质，是一个平台或组织，将某类信息搜集并汇总起来，其他人通过分类或检索，找到自己想要的信息。

从古至今，人们都对建立信息库这件事情有独钟。

比如，在国内，明永乐年间，明成祖朱棣花费大量人力、物力、财力，编撰了《永乐大典》， 全书 22877 卷，约 3.7 亿字，汇集了古今图书七八千种。

同样，在欧洲，为了“收集全世界的书”，也搭建了亚历山大图书馆，藏书约 54000 卷。

再比如，现代互联网时代下诞生的维基百科，是一种用多种语言编写而成的网络百科全书，目前，维基百科各个版本的条目之和已经超过 5300 万条。

不过，在超大的知识库搭建完毕之后，问题也随之而来 —— 怎么让用户在如恒河沙数的知识中，找到真正需要的信息与内容？

「搜索」，便因此而诞生，它解决了人和信息的交互。

最早，「搜索」诞生于图书的目录或图书馆的图书编目，比如，为了方便查阅，《永乐大典》就设立了长达 60 卷的目录。

但那种形式过于“笨重”，在互联网时代，「搜索」则进行了一次“进化”，将用户输入的关键词进行拆解，通过爬虫抓取、索引、检索、排序等方式，将最优质的结果呈现在人们面前。

而根据现在互联网上的「搜索」的业务需求，也可以将其分成「全网搜索」和「站内搜索」两个形态：

1）全网搜索

第一种，是大家都熟悉的「全网搜索」，例如百度、Google、夸克等。

其本质是收录或爬取大量网页或信息，进行整理和汇总，从而帮助用户进行「搜索」。

例如，用户在百度中进行搜索时，不仅可以查看官网信息，也能搜集到百度游戏、好看视频、百家号、B站的其他网站的内容。

时至如今，各大厂仍在争抢此业务。

毕竟，搜索业务可以提高平台的用户增长空间，2019 年，张一鸣在内部讲话中发布了一个惊人的数据：

如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。

同时，阿里也没放过这块“香饽饽”，2021 年 5 月 22 日，正式推出智能搜索 App 夸克 5.0 版。

据夸克 App 产品负责人 @郑嗣寿 介绍，若按年来算，夸克的月度活跃用户和单日活跃用户已经保持数年超 100% 的增幅，“97 后”及以后的用户体量占比在 50% 左右。

2）站内搜索

第二种，则是针对于 App 或生态内部的「站内搜索」，像微信的搜一搜、小红书、B站、抖音、快手、支付宝等都逐渐开展了此业务。

「站内搜索」的本质是放弃掉外部网站的数据，专注于自家产品内的信息及内容做信息库。

不过这套操作，其实是百度玩剩下的 —— 百度贴吧能快速起量的一个原因即，百度搜索的结果会一直频繁出现贴吧的贴子，给贴吧引流。

在移动互联网时代，「站内搜索」已不单单只局限于“搜索”这一功能，而是在“搜索”的基础上扩展了更多功能。

2020 年 5 月，支付宝的搜索业务重新整合后首次成为独立事业部，原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝，担任支付宝搜索业务“ 一号位” 。

从此，支付宝聚焦在端内服务搜索，而且不仅是搜索，还已经融合了衣食住行等各种服务。

去年情人节，用户在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌；而前年的 520 ，支付宝则引导用户搜索「喂」，做了一波“我喜欢你”的藏头诗营销。

那么，为什么各大厂都执着于搜索业务上呢？搜索业务究竟能给平台带来什么？

02

搜索业务究竟有什么意义？

搜索业务给平台带来最大的价值就是「 生态独立 」 —— 将流量“留”在自家产品中。

把目光放到 2003 年，看那些在互联网第一波里存活下来的中国公司：新浪、搜狐、网易、腾讯、携程、前程无忧、百度和阿里巴巴。

其中，大部分公司都是通过网站发展业务，例如阿里的淘宝网、新浪的新浪微博等等，而 ta 们的流量来源几乎都是来自于搜索平台。

当时，也有一句话在互联网上流传：

“一个网站的流量 80% 都是由搜索引擎带来的。”

后来，乔布斯在发布会上拿出世界上第一款 iPhone，告别 PC 互联网时代，正式进入移动互联网时代。

用户的搜索行为也开始从搜索引擎转移至其他平台。

根据极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，在 2020 年，用户的搜索行为已经向内容平台迁移：

而且，在现在的移动互联网时代，各家都开始建起“柏林墙”：比如，百度搜不到抖音、微信的内容，微信搜不到其他平台的内容。

其背后的原因，则来源于两个方面：

一方面，各 App 想要抢夺用户手机屏幕中的一隅。

如果在其他平台可以搜索到某个平台的全部内容，那用户也没必要去下载其 App，而搜索的“柏林墙”，可以很好地打造内容平台的生态壁垒。

另一方面，防止流量外溢，锁住现有流量。

当一个平台的内容容量足够丰富时，难免会外溢到其他平台。同时，也是给自家产品导流，比如百度贴吧的用户如果只依靠百度 App，不能体验到贴吧的所有内容。

综上，搜索业务的重要性已经不言而喻，不过，更重要的是搜索业务给平台带来「用户」和「营收」上的双重增长。

1）用户增长

正如前文所讲，内容 （信息库） 是「搜索」的源头，不过，「搜索」也同时会给予内容 （信息库） 正向反馈。

所以，内容与搜索相辅相成：只要「搜索」做得好，内容 （信息库） 也会随之丰富，因为「搜索」能带给内容更多流量，从而吸引更多创作者；而内容一但丰富，用户「搜索」的频次也会越来越多。

丰富且优质的内容和用户频繁的搜索行为，也会让社区越来越活跃，活跃的社区也是用户数越来越多的关键。

① 流量封顶，寻找新的流量路径

首先，算法时代下，如果平台只依靠推荐算法分发内容，创作者生产的内容流量是存在天花板的，这种情况下有两个弊端 ：

第一，内容可以触达的用户的道路只有一条，如果用户略过此内容，且不能进行搜索，则用户将无法再次看到此内容。

第二，大部分平台的算法，在判断内容是否值得被推送时，有一个参考因素为“时间”，如果内容创作时间较久，则很难将其“PUSH” （将内容分发） 给用户。

那么，如果想在站内突破内容的流量瓶颈，需要给到用户新的触点 —— 「搜索」。

「搜索」则给内容和用户之间提供了一条流量路径，让算法未推到的人群，也可以通过“自主搜索”接触到内容，增加优质内容的流量。

比如，小红书的搜索属于算法分发以外，最主要的流量入口，而且具有长尾效应。

以即刻网友 @Luuuuke  的笔记为例，来自于首页推荐和搜索的流量都占到了 40％ 的比例，远超个人主页等其他来源。

图源：即刻网友@Luuuuke

② 提高留存，让个性化搜索提升使用时长

其次，各大厂也陆续开展个性化搜索业务。

个性化搜索会使平台从 kill time （给用户消磨时间） 发展为 save time（ 帮用户节省时间） ，让用户第一时间找到其想要的内容，单位时间内用户可获得的信息数量变多了，增加了在平台使用 App 时的“爽”感。

这种“爽”感也会让用户也会对平台有所“依赖”，养成了在平台搜索、看内容的习惯，进而加深用户的使用时长。

以抖音为例，抖音不仅给到用户多个搜索入口，还提供个性化搜索，更深度为用户提供「多场景服务」：

看剧自动弹出剧名、看商品时自动弹出商品名；

评论区中频繁搜索的名词附有超链接；

根据视频内容判断“猜你想搜”等等...

抖音部分搜索场景

这种多入口、个性化的搜索产品，非常适合抖音用户的“胃口”，据 @巨量引擎观察营销 在 6 月 15 日报道，在今日头条和抖音，看后搜索的用户甚至达到了57%。

③ 面向 B端商家，促进 C端用户增长

最后，「搜索业务」还有一种促进平台用户增长的方式，即利用 B端生意带动 C端用户数量成长。

比如，快手会通过宣传球赛来进行拉新。对于一名平台的新用户来讲，去找到下载 App 前吸引其的兴趣点，搜索是一种最便捷的方式。

再比如，微信搜一搜也曾和王者荣耀进行合作，举办了一场活动。

在 2020 年 1 月 23 日，王者荣耀发布了一篇公众号推文，给出具体的摇心愿玩法：

用户许下心愿，在微信「搜一搜」搜索「摇心愿」参与摇奖活动，就有机会获得奖励。

并且，“摇心愿”活动还鼓励用户多多转发，大家一起摇摇出奖励的概率会更大，不少用户通过转发帮助好友实现了心愿，扩大了整体的影响力。

这样一来，不仅 B端 （王者荣耀） 获得了宣传及社交拉新效果，C端 （搜一搜） 也在这一日收获了大量新用户。

2）营收增长

「搜索」除了会给用户数量带来增长，也会在广告业务上带来营收增长：

以百度举例，2022 年百度的第一收入仍是广告收入，第一季度，百度实现营收 284.11 亿元，其中，广告收入为 169.29 亿元，占比 59.58%。

图源：百度 2022 年 Q1 财报

① 精准用户，提升流量价值

在谈论「搜索业务」能否创造营收前，不妨先看看字节跳动在招聘时，发布的关于搜索电商的两个角度：

图源：字节跳动招聘

简单来说，抖音做搜索的「目的」之一是通过搜索业务挖掘用户的购物意图，发现用户购物的兴趣偏好；其做搜索想要的「结果」是通过搜索业务提高电商成交率，提升转化效果。

这说明，如果一个用户使用搜索功能去搜索某项物品，对于商家来讲，ta 是非常精准且有价值的。

本质上，这是通过用户的「搜索行为」，给用户打上更多标签，进一步进行精细化分群，从而提升用户的流量价值。

毕竟，电商作为以「服务变现」为主的商业模式，其收入和 ARPPU （ Average Revenue per Paying User：每个付费用户的平均付费额度） 强相关，如果可以挖掘高意向用户、留住真正有付费能力或者高付费意愿的用户，则可以大量提高收入。

② 增加营收，增加广告位置

从增加营收的角度来看，「搜索业务」的本质就是增加广告位。

a. 搜索竞价收入

因为搜索本身就是一个流量入口，所以用户的每一次搜索动作实际上都可以创造营收，而搜索后产生的每一个结果，都是一个广告位。

比如，淘宝的产品「直通车」，本质上就是搜索竞价，从而创造营收。

淘宝直通车是为专职淘宝和天猫卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，为卖家实现宝贝的精准推广。

淘宝直通车他的竞价结果不止可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。每件商品可以设置 200 个关键字， 卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，排名位置可用淘大搜查询，并按实际被点击次数付费。

一方面，商家极其依赖付费流量，这部分收入源源不断。

淘宝上的商家似乎极其依赖「直通车」，一旦取消付费，流量就会骤降。在知乎上有用户表明，60%的流量来自「直通车」。

另一方面，搜索竞价带来的收入也并不低。

据 @i黑马 报道，2019 年淘系商家戎美用于电商平台推广的费用为 4731.23 万元，占到总推广费用的 93.6%。这些费用用于购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品销宝等品牌推广服务。

b. 热榜收入

一般来说，用户有搜索行为出现，平台便会根据搜索数建立搜索榜单，例如微博、小红书、B站等。

由于热榜自带流量，热榜上的每一个位置也自然可以成为一个广告位。

而这部分收入也相当可观，据一位自媒体 @欧阳讲知乎 爆料，知乎官方的热榜广告位价格是 37W - 200W。

c. 搜索页收入

在搜索结束后的页面，也可以穿插大量广告位进行营收，而且还可以给电商进行引流。

比如，在抖音搜索页中，根据搜索词的不同，可以看到广告或商品。

再比如，在小红书搜索时，会弹出笔记页和商品页，而在笔记页中，也会出现“甲方”赞助的笔记内容。

03

结语

来自极光发布的调研显示，每一天，用户会在 3.84 个平台进行信息的搜索，41.7% 的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。

这说明，搜索业务已然成为国内市场的重要业务，是每个大厂的必争之地，不止字节会进入百度腹地，中国互联网的搜索之战将会越来越热闹！

而最终，哪家才能成为战争中的胜者，打造出“第二个百度”，我们拭目以待。

白杨SEO： 很多人说，现在SEO已死，未来没有机会了，其实更多是对百度搜索的伤心，再白话一点，觉得给百度贡献了内容没有获得流量，其实也并非如此。姑且不说，不管任何平台都缺优质内容，都希望生产内容不要离开自己。

退一万步来说，百度SEO不好做了，难道SEO没有可做的了？不管早期淘宝SEO，还是后面的APPSEO，还是微信SEO，小红书SEO等，包括现在视频号、抖音搜索都会一直在，就看你会不会与时俱进。

还是那一句话，只要有搜索在，SEO这个思维就在，就有机会，你觉得呢，欢迎留言。