童慧明：设计驱动型品牌才能令设计的价值最大化

当然，我们也会看到像耐克这样的品牌、CEO是设计师出身，像库克是深懂设计思维的企业家，他们都已是产业领袖，用引领趋势、创造格局、树立范式去改变社会、影响文明。但直至今天，不管是设计师还是具有设计思维的企业家，只能达到第四层级，还不能触达第五层——国家领袖，制定国家战略、管控经济、调配资源和影响民生。

我为什么要在此谈这五个层级？是因为在过去两个月中，我们看到非常重要的波动：苹果公司的市值虽在10月3日占上了11200亿美金，却在至11月26日的50多天中跌到8129亿美元！而且，这种暴跌并非苹果一家，而是亚马逊、谷歌、微软等TOP5科技公司齐齐爆跌！原因是什么？中美关于关税和贸易的争端，对美国经济已产生了非常明显的影响！

50多天中苹果公司蒸发了3071亿美元，可能大家对这个数字的量级没有感觉，我用中国科技公司BAT在美国证交所的市值来做个比较：5个百度没有了！80%的阿里巴巴没有了! 80%的腾讯没有了!

有意思的是，就在几天前的阿根廷G20峰会上，中美两国元首达成共识，停止加征新的关税，并指示两国经济团队加紧磋商，朝着取消所有加征关税的方向，达成互利双赢的具体协议。之后苹果市值应声大涨，增加了555亿美元！原因是什么？ 因为特朗普总统一再宣称要对“中国组装”进入美国市场的iPhone征收10% 的关税。而我们都知道在中国市场买到的iPhone是“进口货”，也要附加进口关税。所以，是否征收关税对苹果公司的市值影响巨大。一说暂缓征收关税了，自然高速回弹。

想说的是，一个像苹果这样的设计驱动型品牌再牛，也要受国家宏观政策下的市场影响。除非下一届美国总统竞选时候，库克出来竞选（笑），为什么不可以？既然美国出现过电影明星做总统、州长，为什么不可以设计师去做总统、州长？我相信如果有一个国家的总统是设计师的话，这个国家一定很棒。

而且，现实中的确已经有这样的趋势，虽然未必达到这么高的位置。应该是2008年前后，韩国首尔曾有一个设计师担任过副市长，令整个首尔城市建设发生了巨大的改变。去年洛杉矶市政府正式任命了全球第一个城市的CDO，是一个建筑师。我想说，具有设计思维或者设计师出身的领导人，去改变社会、改变历史发展轨迹的机会一定是存在的。

关于设计驱动型品牌的成功案例，除苹果外我们还可举出不少。

如美国的Snap，由一位出生于1990年的“90后”斯皮格尔创立，是他在斯坦福大学产品设计专业读大三时在一个项目课程中形成了创意，等不到本科毕业就在大四上学期就退学创业，2011年9月把Snapchart上线，是一个聚焦于照片和视频分享的社交网络平台，加入一些非常好玩的滤镜应用，让图片和视频变得非常有趣，在年轻人中非常受欢迎，成为很火的应用，成长非常迅速，去年3月2日在纽约证券交易所IPO上市，之前估值220亿美金，当天飙到340亿，成为由设计师主导创业、最终成为超级独角兽企业的成功案例。前年，Snap发布了第一款硬件产品——智能眼镜 Spectacles，主持工业设计的两个设计师中有一个毕业于广州美术学院（掌声）。其实，广美有很多优秀的毕业生都工作在世界一流企业。

再一个就是很多人知道的airbnb，由两个罗德岛设计学院产品设计的毕业生在旧金山合作创立。2008年旧金山举办过一场盛大的世界设计大会，酒店床位非常紧张。这两位设计专业毕业生与一位朋友当时合租有一套房子，某日突发奇想：把每人备给朋友临时来访所用的充气床出租，看是否可赚钱？充气床和早餐（Air Bed & Breakfast），是提供的服务，每天50美金。做设计是他们的本能，很快就把这条服务信息上传社交网络，没想到2小时就全部被订购了！这成为airbnb的创业开始，到去年其服务已覆盖了191个国家、65000城市、300万个房间，2亿多用户，虽没有上市，但品牌估值已超过300亿。

这些案例、包括后面还会谈到的更多案例让长久以来社会、企业对设计师的认知——设计师只是让产品变得漂亮、只在乎外观、不能带团队、不懂商业运营——正在发生改变。

那么，这些案例最终传递给商业世界的是什么？设计是创造财富的重要思维方法！

何为BDD（WHY）

说完这几个案例，设计驱动型品牌是什么？简单来说，它是用户体验为中心的设计思维，和用这样的设计思维驱动所有商业活动的品牌。这里所说的，是“所有的商业活动”，不仅仅指前端的研发设计，而是要把设计思维贯穿到供应链管理、生产组织、市场营销、市场传播、售后服务以及承担的社会责任，所有环节都以设计思维驱动。这样的品牌才是设计驱动型品牌。

对于设计驱动的价值，很多非常权威的国际研究平台都在做这方面的研究。10月25日，麦肯锡发布了一个非常重要的研究报告《设计的商业价值》(The business value of design)，是历时五年、采访或调查了300家上市公司的高级商业和设计领导者谈及的设计实践，收集了超过200万条财务数据，记录了超过100,000个设计行动基础上完成的。

报告显示，好设计比一般设计有高出两倍投资的回报率，梳理出了关于设计的领导力、跨领域能力、可持续和不断迭代的能力，以及在用户体验方面能为品牌企业带来的价值。把这些最终的结论做一个梳理，呈现出非常重要的4个要点：

今天所有成功的商业企业，设计的领导力都会突出体现。

KPCB，是一家硅谷的风险投资机构，从2015年开始连续4年对硅谷科技企业中的设计影响力发展做了长期的动态研究，每年发布一个研究报告。在2016年的报告中指出：2015年的美国财富百强中10%的企业把设计列为执行管理层的优先项，36%的初创公司创始人中有设计师，获得10亿美元估值的独角兽中有21%的创始人有艺术设计背景。

这些研究数据告诉我们什么？有设计师参与的创业公司的成长力和成功率要远大于没有设计师参与的创业公司。而对这样一种发展趋势，美国的商界、工商教育界很早就关注到了，所以美国排名前十的商学院100%开设了设计思维课程。

这里提出了一个非常前瞻的推想：商学院会是下一个最大的设计师出产地吗？未来的设计师不完全从设计学院培养出来，会有很多从商学院培养出来！对传统的设计学院来说，这是一个挑战，商学院可以开设计思维的课程，而我们的设计学院为何不能开商科的课程？据我了解，美国现在所有的设计学院都开设了商学课程。

在2018年的报告中，还有一个非常重要的趋势——美国的医学院也在开设计思维课程，让医学生、护士生了解什么是用户思维、同理心。接受过这种设计思维训练的医生和护士将来一定会构建跟现在完全不同的全新医疗服务系统。

此外，KPCB今年的研究报告中还提出了一个非常值得在座的设计师、教设计的老师和学设计的同学关注的，是关于“视觉设计师在何时会被AI取代”的调查。88%受访的设计师认为会在五年之内会被取代。而这个趋势已经出现，可能在中国推进更快！

大家都知道“鹿班”——来自阿里公司、做过10亿次设计的机器人。它今年会做什么？大家都知道“双11天猫狂欢节”，今年的天猫狂欢节，前所未有地整合了全球18万多个品牌，那一天同步上线，在天猫平台上折扣销售他们的产品，成为人类历史上规模最大的一次线上“万国品牌博览会”。虽然阿里公司现在已有2000多位设计师（当然并不完全都是平面设计师），但面对18万个品牌，每个品牌在双11前都要全部把品牌自身的LOGO、形象和天猫的平台形象做设计的融合，然后在一天内随着销售数据的变化所有图形都要跟着变化…… 用传统的设计思维和设计师工作方法，你能应对得了吗？

是的！传统设计师应对不了，必须要用鹿班这样的机器人平台才能实现。想象一下，AI机器人系统和技术是可以复制的，当鹿班这个系统运作非常好以后，阿里公司推出10个鹿班这样的AI设计平台，向全世界企业提供这样的设计服务，今天平面设计师每天耗费大量时间用于剪裁图片、编辑文本、排版构图、选择字体与颜色……还需要做吗？

那么工业设计呢？大家用设计软件做外观建模、导入技术模块设计结构、测算零部件装配关系、生成总装与零件图、进行模具设计…… 将来这些工作还要你做吗？从鹿班机器人系统，你会预感到这样的趋势：有规则可循的、靠重复性劳动完成的所有设计任务不再由人类设计师做！这是一个非常大的挑战。

关于这一点，今年报告中也有非常有价值的观点：把设计师分成古典设计师、设计思维者、计算设计师三种类型。按照这个视角，今天绝大多数的设计师是“古典设计师”——对如何把设计思维用于商业还缺乏了解，更难于理解“计算设计师”所要做的事情。

我们把对“古典设计师”和“计算设计师”的多个工作属性观察点横向比较，在诸如“完美的可实现性”、“设计师的自信”等属性上做比较，右边所看到的计算设计师工作特点和涉及的内容，是今天的所有古典设计师不能想象的。比如在“部署产品所需的时间”上，计算设计师瞬间可在平台上实现，而在活跃的用户数量上，计算设计师面对的是10亿级用户，而古典设计师面对100万级就了不得了。而且，两类设计师在工作中所用的思维工具和方法也都是完全不一样的。

我把三类设计师脑子里经常打转的关键词做了一个图，左边是古典设计师、中间是商业设计师、右边是计算设计师，可看到计算设计师的工作内容，需要覆盖古典和商业设计师的全部内容，都必须要触达，需要更大的知识框架和知识空间。

所以，今天的设计师需要学习掌握很多全新的技能。这里罗列了设计师理解商业的8大技能，包括有：产品路径、公司战略、耐力/契约精神、变通妥协、聚焦获取、收益模式、金融规律、资源配置。设计师要创业的话，你还需要掌握10大技能：商业、沟通能力、人际关系、协作传达、AR设计、数据科学、终端用户同理心、简化能力、管理能力、服务设计。远期你还要在此基础上要了解更多经济范畴的知识与技能。面对这个新知识框架，会发现今天的设计教育课程与知识框架与未来的要求差距太大了！

BDD 要素（HOW）

设计驱动型品牌具有五个要素：

1、设计文化，需要有一个关心设计的CEO，并认识到好的设计就是好生意。

2、设计才能，需要猎头一个强大的设计师带领设计团队，TA也是令人爱戴的天才。

3、设计领袖，需要一位关心领导里并热衷培养新人的CDO。

4、设计系统，需要创建由硬件到软件，由产品到服务全方位立体化的设计系统，并具有高度统一的品牌调性。

5、设计运营，需要将产品和项目管理设计作为企业组织内部的服务模块。

只有在这5个要素上都逐步构建出自有系统的品牌，才能成长为设计驱动型品牌。

年初时，我提出过一个关于设计驱动型品牌的“5H模型”，是以“高设计”为核心，最终产品和服务必须是“高品质”。由于这两高，必然要用最优秀的设计师、最好的材料、最好的生产工艺制造产品，所以必然是“高投入”的。支撑高投入、让整个企业走下去，一定要有“高效率”。在此要强调一下：高效率不仅包含销售利润的回报，也包含流量、市场和消费者对品牌未来发展期许的回报，是一个复合要素。最终，BDD品牌一定要走向“高价值”——未来具有很大的品牌溢价可能性。

在判断一个品牌是否具有设计驱动型品牌基因时，还有这样4个观察点，一定会由组织架构、品牌行为体现出来的：

1、核心。CEO本身就是设计师或者高度重视设计、核心高管中有CDO。这是能否成长为设计驱动型品牌的起点要求，没有这一点，下述3点无法成立。

2、战略。将创新设计始终置于品牌战略决策优先级。

3、产品，持续创造具有颠覆性的极致用户体验产品与服务。

4、目标，努力成为产业的领军者。

今天的耐克就是非常好的典型，它的现任CEO马克.帕克就是设计师出身，而且今天世界很多大公司、超级公司中都设立了首席设计官岗位。所以我们说，今天的CEO要么变成设计思维者，要么在合作者中有设计师，这是面向未来的组织架构。

综上所述，我们可以看到，发展趋势要求今天的设计师要努力成为“全脑人”。你要成为杰出的设计师，必须由过去只长于形象思维与感性思维，逐渐强化、完善自己的理性思维，既有扎实的设计专业素养，又有跨领域的整合领导力，才能成为引领未来的人才。

回看中国的设计教育会发现，强的是设计技能——大量培养的是具有执行力的“设计匠”；弱的是设计思维——具有思想力的“创新者”，而且这也是全世界普遍存在的现象。

长期以来鄙视商业，已成为中国设计教育走到今天的最大痛点。远离市场，让我们的设计教育落后于社会发展8到10年。今年以来我跟很多企业的创始人和设计师出身的CEO交流，过去他们很愿意跟学校合作做一些研发合作项目，现在不做了，为什么？感觉高校所想的东西和他们所想的东西不搭调，跟不上他们面对未来挑战所提出的要求，许多老师的知识结构已经老化了。

这是一个非常值得探讨的话题，今天我们不做展开，只是打开。

中国发展（TREND）

在我看来，中国的品牌驱动力发展经历了4个阶段：1980年开始制造驱动阶段，1996年开始市场驱动阶段，2005年进入科技驱动阶段，2015年开启设计驱动阶段。第4个阶段的影响力和声音正在日益增强。

推动设计驱动型品牌出现与发展的社会与经济因素有三大方面：

1、创业资金日益成熟。由各类VC基金和众筹平台在支持设计师和具有设计思维的创业者

开始创业，也就是说我创业需要钱，找钱在今天不是一个难事，关键是你的产品是否足够好。

2、生产供应链完备。长、珠三角拥有世界最大规模的各类产业供应链。

3、平台渠道。大家要关注，去年以来从小米的“有品”到“京造”到“淘宝心选”，各大电商平台都齐齐转向设计驱动。这些渠道平台，为设计驱动型品牌的市场推广和销售构建了非常好的基础。

我们看到，设计驱动型品牌和创业公司，在一线城市北京、上海、深圳、广州、杭州以及佛山、厦门、成都如雨后春笋般快速涌现。

最有代表性的当属小米公司及小米生态链企业——我将其统称为“小米系”——对中国产业与世界的影响与日俱增。特别需要指出的，就是8个创始人中有两个设计师，对小米系设计基因的打造起了非常重要的作用。

小米公司以及100多家生态链公司正在野心勃勃地缔造生活全覆盖的“小米之家”，所有小米系的产品在设计语言和设计价值观方面都保持高度的统一性，Mi Style——小米风格，已被越来越多的国内外设计师认同，而小米系到今天也只有8年的历史。

我从去年开始担任日本Good Design奖国际评委，对今年小米系设计的爆发力和影响力看得更加清楚：香港评审区总计88个G-MARK奖种有22个——四分之一来自小米系。

在中国走向设计驱动和市场创新发生巨大变化之际，我们会看到一些大企业由于主动创新、适应变革的内部机制缺乏，导致创新力量出走，创建快速成长的创业公司。如“云米”是由美的出来的团队，仅4年时间就已成长为中国智能厨房产业最具影响力的品牌，并在美国成功上市。再如“极米”，来自长虹集团，现已是中国最大的无屏电视、激光投影品牌，占据50%的市场。两个品牌的创始人均对设计驱动具有很好的认知，我仅只举这两个例子，其实还有很多。

这种变革会倒逼传统的大企业从“厂牌”向“品牌”提升。什么叫厂牌？就是大公司各个事业部推出的产品设计品质、调性风格完全不同却共用一个LOGO。去掉LOGO，你看不出产品之间有什么关系。

而对传统的工业设计公司来说，越来越多的设计师形成了共同的认知：服务型的设计公司不是好的商业模式。用一个比较刻薄的说法就是，开一家工业设计服务公司所带来的收益与开一家模具厂是等同的——“设计创造价值”完全没有释放出来。

云巢，由广东工业大学设计学院的赵璧老师创建，在座的很多老师都熟悉。作为一个青年教师，他对设计价值链的再造、对品牌创建有非常好的认识与实践。他创建的云巢设计平台，不像其他设计公司那样为企业提供全业务链的设计服务，而是通过链接优质的生产制造和出口贸易企业，深入合作、共同孵化了KORIN防盗背包、Hivit 蓝牙无线耳机等具有爆款产品、走红国际市场的BDD品牌，成功推动了传统产业的转型升级。

我相信，中国智造被BDD重构，在20年内会呈现全新的格局。最后，我用茑屋书店创始人增田宗昭先生的一句话结束今天的讲座：